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品牌经理

来源:品牌经理 时间:2017-10-31 14:03:11

简介

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品牌经理(Brand manager)
品牌经理的概念诞生于1931年,创始者是美国负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。1926年宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂,尽管使出了浑身解数,也投入了大量的广告费用,但销路一直不畅。负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现,由几个人负责同类产品的广告和销售,不仅造成人力与广告费用的浪费,更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是,他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议,就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。
这一建议,一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场,而且拉长了各种产品的生命周期,如潮汐洗涤剂已行销40多年,浪峰牙膏已行销30多年,佳美香皂已行销60多年,而象牙香皂已行销110年以上,宝洁也由此成为拥有38个消费品大类的大企业。“品牌经理”制度,为市场营销带来一股清新之风,美国、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了这一制度,对产品销售进行全方位的计划、控制与管理,减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏,有效地提高一个或几个品牌在整个公司利润中的比率,提升品牌的竞争力和生命力。

定义

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品牌经理,就是公司为每个品牌的产品或配备一名直接经营责任者,使其对该品牌的产品开发(包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等)、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任,并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作,负责品牌建设的全过程。

扮演角色

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品牌经理在企业的职能因企业的发展所处的阶段不一样而不同。一般来说,品牌经理可以分为4种:创立品牌型、维护品牌型、链接品牌型、组合品牌型。品牌经理也分为以下几类。一类是全球品牌经理,它管理着全球性的品牌,其任务是确保各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实施,并且促使跨国界的品牌管理的先进办法在各分公司内得以交流。还有一类叫做品牌类别经理,是为提高分销和物流的效率而设置的。例如,史密斯公司(生产抗酸剂、感冒药、口腔卫生产品等)已经建立起一个全球品牌分类管理结构。每个品牌管理团队拥有自己的研发、市场和品牌管理队伍,决定现有品牌的延伸并为全球品牌扩充新的内涵。
品牌经理在企业中扮演三个角色:一是制定和实施品牌的战略规划;二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行;三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战,在、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。

能力模型

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金三角模型

品牌经理的金三角=领导能力+分析能力+沟通与协调能力
1)领导能力:品牌经理必须是一个能驱动事情发生的领导者,虽然他领导的对象可能根本就不是他的下属,他需要驱动多个部门、甚至老板一起完成品牌目标。
2)分析能力:品牌经理必须是个发现机会的高手,分析中找到品牌的成长机会。
3)沟通与协调能力:品牌经理必须在口头和书面沟通上都具备突出的资质,以支持其行动。

银三角模型

品牌经理的银三角=执行能力+创新能力+掌握专业技能的能力
1)执行能力:想到还要做到,品牌经理要在关键时刻推动事情发生,自己动手+请别人动手,关键是看到结果。
2)创新能力:品牌经理不能因循守旧,要能够突破过去,不断创新。
3)掌握专业技能的能力:这个不用多说,品牌经理必须是专家+杂家的组合,专业范畴的市场研究、广告管理、促销管理、产品管理、品牌战略规划都是基本功,还需要汲取其它专业部门的经验和专业知识,才能全面发展。
综上,品牌经理相对而言应该是个全才,而不应该是偏才;是生意的管理者,而不能只是管广告的。

具备能力

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成为一个合格的品牌经理要具备沟通和合作的能力、良好的规划判断能力和全面了解产品的情况。具体为:

沟通合作

———因为内部工作要面对销售部、开发部、财务部、生产部等各个部门。从组织结构上看,你无权领导他们,但你的“想法”要通过沟通来得到他们的理解、合作与支持。如何在自己的“脑子”和同事的“手脚”间创建无阻碍的通道,这是做好品牌经理的关键,着这也是营销负责人的协调能力。

规划判断

———在充分了解企业所拥有资源状况的基础上,全面的了解消费者,并判断企业要进入市场的状况,做好品牌的发展计划,并踏踏实实、一步步去实现目标,这是做好品牌经理的基本技能。

全面了解产品

———你要把当作自己的孩子一样去看待和了解它,像父母亲了解自己的子女一样了解产品。你可能没有医生那样了解孩子的病情,但你更了解他全面的成长过程。你必须站在消费者的角度去“吃”产品,包括对产品结构、功能、消费者需求、竞品特点、市场分布等方面的正确、深刻把握。这是做好品牌经理的基础。


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